关于恒大冰泉的营销策略的一些看法

201311月,恒大对外宣布推出一款高端矿泉水产品——恒大冰泉,长白山天然矿泉水。海源营销策划河南包装设计经调查研究认为其品牌营销战略在表面光鲜的背后,存在不可避免的暗流,照此下去,恒大哪怕再财大气粗也有疲惫的一天。

 从恒大冰泉的市场定位来看,在品类区隔的界定上是模糊的,全名应该是恒大冰山矿泉水。业内,娃哈哈卖的是纯净水,农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水,恒大卖的是来自冰山的矿泉水,冰山的认知应该是冰冷雪山的水,然而和矿泉水并没有太多的关联,至少在消费者心中是这样的。内蒙古——大草原(好草)——养好牛(健康牛)——出牛奶(健康奶),这样才是顺应认知,所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌(蒙牛、伊利),这时候上海光明奶(上海——钢筋水泥——奶污染)慢慢沦陷。同样,长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类,品牌矿泉水繁多,大多路径相同,并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分,这种区隔的方式来自企业或某广告公司,而非消费者心智。不同的山、不一样的地表、深层、5100米、6000米、冰川、雪山矿泉水等,这些前缀只是一个独特的卖点,差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值,消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔,他们就只想要一瓶矿泉水,他们在购买矿泉水时,如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水,岂不是很累。产品定位不准,找不准品类,成功的品牌推广就可能陷入昙花一现的尴尬境遇。

 

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