赢在第一个关键时刻

  摘要: 一个好的包装,往往能影响消费者的购买决策,这也是为什么快消品52%的购买决策是在货架前进行的。因而有效的包装对于提升快消品销量尤为重要,来吧,让你的产品赢在第一个关键时刻!
  如果说眼睛是心灵的窗户,那么包装就是快速消费品(简称快消品)的眼睛。成功的包装就如同产品优秀的销售员,通过吸引消费者的注意力,迅速传递品牌、功效等重要信息,迅速锁定消费者购买。一个好的包装,往往能影响消费者的购买决策,这也是为什么快消品52%的购买决策是在货架前进行的。因而有效的包装对于提升快消品销量尤为重要。

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包装设计

  包装研发容易陷入误区
  正是深知包装的重要性,快消品公司往往很重视产品包装的研发,然而根据我们的经验,快消品公司的包装研发和调研往往容易陷入误区。例如公司希望通过包装,尽可能多地突出产品的优点。其中不乏设计精美的包装,经过一些传统的调研测试,得到了受访者的认可以及比较高的口述购买意向。可是实际结果和设计目标,却往往有着不小的差别。
  现实总是残酷的,据第三方数据显示,80%的新产品在3年内退市,70%的包装更新也惨遭失败。即便是一些经过多方面斟酌考量的产品,也难逃失败的厄运。据彭博(Bloomberg)资料显示,6年前,在经过传统测试后(口述购买意向上升),百事公司旗下的Tropicana(纯果乐)发布了新包装。但产品发布后,短短4周,该产品的销量就降低了20%,最终新产品被迫退市(见图1)。该调研测试的主要缺陷是让消费者在投影出来的货架前做出购买选择,这样的购物测试环境相比真实市场环境还是有很大的区别,导致了测试结果与实际情况不符。
  仔细看过两种包装后,或许会有不少读者觉得新包装看上去更高档,甚至更美观。可是为什么实际购买率下降了呢?
  第一印象胜过信息。原包装强调的是新鲜橙子的“图片印象”,然而新包装强调的是“100%纯果汁”的文字信息。虽然在长时间的曝光下,我们更能理解新包装传递的信息以及感受到它美观与高档的设计,但是在真正的购买情况下,消费者购买单个种类的产品时间在十几秒至几十秒不等,而他们需要面对琳琅满目的品牌与产品,单个产品受到注意的时间甚至可能不足一秒。因此,产品是否能够在很短的时间给予消费者最深刻的第一印象非常重要,这一印象将直接决定消费者的购买。
  包装变化太大容易流失顾客。该包装更新的另外一个失败之处在于包装的改变太大,导致该产品的顾客甚至不能认出他们常用的产品。结合之前说到的,购买往往在十几秒内发生,一旦不能很快地让顾客意识到这是他们常用的产品,那么该产品的顾客很可能就会购买其他产品,因而导致顾客的流失和购买率下降。
  符合消费者预期。在一次研究测试中,一家番茄酱产品公司为了使包装在货架上更能吸引消费者的注意,把包装大部分变成了绿色(当时市场上大部分番茄酱的包装都是红色)。虽然在口述的购买意向上,消费者普遍认为可能会尝试购买新包装的产品,但是经过我们的店内测试发现,该产品的可见度及购买率都变低了。当消费者购买番茄酱时,他们把注意力都放在了红色上,而绿色的包装被消费者的潜意识过滤了,因而导致这些产品不能被消费者“看见”,那么该产品自然不在他们的选择范围内了。


  在真实环境中思考
  根据我们多年的研究经验,在真实环境下的购买与消费者口述的购买意向的相关系数只有0.12。我们建议包装的研发,需要多从消费者的角度出发,考虑到真实购物环境的复杂性,以及消费者购买的非理性、冲动性和潜意识等因素。同时还需注意,在真实的环境中,消费者还会与产品互动,包括触摸产品、阅读包装上的描述、与周边产品对比等,这些方面是传统调研所不能模拟的,正是这些原因导致了调研结果与发布新产品的实际结果不符合。规避这些问题的最佳方法就是“在真实的环境中思考”,这也是最能概括我们这些年研究哲学的一句话。
  

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