农产品的品牌之路


  同为大米,一种大米一斤只能卖两块钱,而另一种则一斤能卖到十几块二十几块?为什么?因为后者有品牌;同样的植物油,在农贸市场一个价,放进精品专卖店又一个价,为什么?因为渠道不同;同样的酒,普通酒几块钱一瓶,而所谓加入“养生”成分的保健酒,价格瞬间翻了好几倍,又是为什么?说法是:用途有别。
  用途有别也好,渠道不同也罢,是不是品牌先暂且不提,一个不容忽视的事实是,后者往往比前者利润高得多。而利润,无疑是企业生存的根本和终极目标。
  农业龙头自然也不例外。现在的农业龙头,尤其是出口农业龙头,一谈到年度营业额,都是几千万乃至几个亿,听起来是不少,可一问利润,企业就焉了,难以启齿啊。
  正因为如此,在关于产品发展目标的问题上,几乎众口一词,都是要做高利润、高附加价值的产品。而不少企业也曾做过这方面的尝试。听说包装缺档次,企业慌忙改变形象,结果包装高档了,消费者一看包装就知道价格不菲,结果反而无人问津;又有人建言,要做文化,你看看人家茅台、依云,不都是做文化吗?企业又做文化。不久,又有人说得引进高科技,可高科技搞了,说还得研究消费者……变来变去,各种方法几乎都尝试了一遍,可产品还是卖不出去,附加价值还是没有提起来。是这些方法不管用吗?不是啊!舍得酒就因为名字好而有了价值,大多产品都因为广告获了利,不同的包装也确实体现不同的价值。
  答案很简单,好方法还要用好才能发挥它的作用。所以,无论包装、借势,都需要在适合的基础上进行。而要适合,首先在于了解自己。因此,从根本上说,农产品增加附加价值的根本在于审己借势。
  审己:提升产品价值的基础和关键
  具体来说,审己,包括产地、原料、生产技术、渠道终端、公司经营规模等数十项,而每一项都可以成为增加附加价值的基点。比如山东某大米企业,由于所在地不是大米主产区,与一些大米品牌在产地上相比没有先天优势,但经过思考调研,其科技优势被选中成为提升公司产品附加价值的基点,企业在一片非主产大米的土地上打造出了一个高端大米品牌。同样,河北一家面粉企业,曾以石磨制粉为诉求,与其他机器磨制面粉的企业区分开来,强调了石磨的好处,使自己的面粉在市场上卖出了好价钱。
  当然,从渠道终端、经营规模等不同的侧面,同样可以让产品的附加价值得以提升,如脑白金的10年销量,如王老吉起步时所用的餐饮渠道等。需要注意的是,从表面看,企业、产品本身只是提升附加值的基础,而提升附加值,无论形象、感情还是文化,终究需要借势;但实际上,企业产品本身固有的特性已经在一定范围内限定了提升价值的途径。正是在这个意义上,审己既是提升价值的基础,也是提升价值的关键。当审己并根据自己情况找对提升价值路径时,提升策略往往是锦上添花;而如果离开自身去盲目提升,就容易牛头不对马嘴,将自己陷入弄巧成拙的境地。
  度势:提升产品价值的核心
  荀子说:君子善假于物。其实说的就是借势。而要借势,首先要度势。度势则分两种:一种是小势,一种为大势。小势围绕在企业周围,如消费者,如竞争对手,如产业政策。度产业政策则知方向与资源,知竞争对手则明有所为有所不为,当然,消费者更重要,只有正确了解了消费者之势才能准确划定自己之势。例如,蒙牛度势后就准确划定自己的势在于更强,而不是有无,所以为其以后借航天、超女等势奠定了基础。
  度大势贵在宽,可以说如果把农产品比作一个人,其大势就是整个社会,天上地下、三国西游、电视电影无所不包。也正因为无所不包,所以度大势贵在有一颗敏锐的心。只有心敏锐,才能根据自己产品、企业特质广泛联想,充分发散其与各种事务的关系,最终借到最好的势。因此,蒙牛借航天不可谓不经典,王老吉用地震也不能不说不用心良苦。
  整合:提升产品价值的方法
  整合是将审己与度势之结果熔炼并达成提升价值目的的正确方法。只有整合才能将两个本没有必然联系的事务天衣无缝地融合到一起,并最终产生市场效益。这就需要文案的连接,设计的加工以及良好的传播、推广策略。当王老吉一边赞助,一边网上报道时,人们才迅速将王老吉视为一个负责任的品牌,而只有这样能准确命中消费者情感,认知乃至触及消费者文化的品牌,才会在消费者心中树立其更高的价值。正如一句话说的,如果能够把成本100元的产品卖到200元,那他是成功的企业家;把100元生产的产品能卖到1000元,那他是优秀的企业家;把100元生产的产品能卖到10000元,那就是卓越的企业家。而要成为卓越的企业家,提升产品的附加价值,无论从产品基础阶段的产品品质、性能、服务、价格、渠道、销售人员,提升阶段的情感、文化、形象,还是消费者方面的群体、心理、时机,乃至竞争对手,各种路径都能达到这一要求。
  路径千条,中心归一,一切最终得都回到审己借势这个基本原则上来。只有回到这个原则上,企业产品提升的附加价值才能不混乱,不弄巧成拙,才能因适合自己,进而有“那人却在灯火阑珊处”的惊喜,有二次、三次提升的空间。
  而也只有预留了空间,品牌才能成为真正的品牌,才能从利来说,实现效益最大化,为企业发展注入新鲜而动力十足的血液;从名来说,才能因根植于自身而达于消费者,使产品、品牌得到最广泛消费者的最深入认可而持续购买;当然,也只有这样,企业才能因产品附加值而贵,实现不间断的健康向上腾飞。

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